Das Rossiter-Percy-Grid-Modell erklärt, dass Werbung abhängig vom Involvement der Konsumenten (hoch oder niedrig) und der Motivlage (positiv/transformational oder negativ/informational) unterschiedlich wirken muss, um erfolgreich zu sein. Werbung soll bei Konsumenten zunächst Bedürfnisse wecken oder aufzeigen, dass das Produkt diese erfüllt, die Marke bekannt machen, eine positive Einstellung erzeugen, Kaufabsicht entwickeln und den Kauf erleichtern. Bei Low-Involvement-Produkten genügen oft emotionale Reize oder Problemlösungen, während bei High-Involvement-Produkten detaillierte Informationen und Fakten entscheidend sind. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 129 ff.) Beispiel: Werbung für ein Auto: Da es sich um ein High-Involvement-Produkt handelt, legt die Werbung den Fokus auf detaillierte Informationen über Sicherheit, Verbrauch und Ausstattung (negativ/informational) sowie auf die steigende soziale Anerkennung durch das Fahren des Modells (positiv/transformational). Die Anzeige soll zunächst das Bedürfnis nach Sicherheit und Prestige wecken, das Auto als Marke bekannt machen, eine positive Einstellung zur Marke erzeugen, Kaufabsicht fördern und schließlich den Kauf erleichtern, indem sie die Vorteile und den Wert klar kommuniziert. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Alternative-Way-Modell beschreibt, dass Werbung auf zwei Wegen wirkt, abhängig vom Involvement des Konsumenten: Bei hohem Involvement beeinflussen vor allem die Argumente der Werbung die Einstellung zum Produkt (kognitiver Weg), bei niedrigem Involvement dominieren Präsentation, Sympathie und Bekanntheit der Werbung (affektiver Weg). (vgl. Kleinjohann 2024, S. 127 ff.) Beispiel: Ein Konsument, der sich intensiv für Elektroautos interessiert (hohes Involvement), entscheidet sich nach dem Lesen detaillierter Argumente über Reichweite und Batterieleistung für ein bestimmtes Modell. Ein anderer, der wenig Interesse an Autos hat (niedriges Involvement), wählt das gleiche Auto eher, weil die Werbung bunt, sympathisch gestaltet ist und der Marke vertraut. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Der Uses-and-Gratifications-Approach betrachtet Mediennutzer als aktive, zielorientierte Rezipienten, die Medien gezielt auswählen, um eigene Bedürfnisse zu befriedigen, etwa nach Information, Unterhaltung, sozialer Interaktion oder Gewohnheit. Im Fokus steht dabei nicht, was Medien mit Menschen machen, sondern wie Menschen Medien nutzen, um persönlichen Nutzen und Gratifikation zu erzielen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 125 f.) Beispiel: Eine Person schaut regelmäßig YouTube-Videos über Fitnessübungen, um sich neue Trainingsmethoden anzueignen (kognitives Bedürfnis), motiviert zu bleiben und Spaß beim Sport zu haben (affektives Bedürfnis) sowie um sich mit Freunden über die neuesten Trends auszutauschen (sozial-interaktives Bedürfnis). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Triple-Hierarchy-Modell beschreibt, dass Konsumenten Werbewirkungen unterschiedlich verarbeiten, abhängig von ihrem Involvement und der Unterscheidbarkeit von Produkten. Es unterscheidet drei Prozessarten: Bei hoher Beteiligung und klaren Unterschieden lernen Konsumenten erst, ändern dann ihre Einstellung und kaufen („Lernhierarchie“). Bei hoher Beteiligung, aber kaum unterscheidbaren Produkten kauft der Konsument zuerst und rechtfertigt anschließend seine Einstellung („Dissonanz-Attributions-Hierarchy“). Bei geringem Involvement und unklaren Alternativen erfolgt Lernen, dann Kauf, danach Einstellung („Low-Involvement-Hierarchy“). (vgl. Kleinjohann 2024, S. 124 f.) Beispiel: Ein Verbraucher, der sehr interessiert an Kameras ist und zwischen klar unterscheidbaren Modellen wählt, informiert sich zunächst über technische Details, entwickelt daraufhin eine positive Einstellung zu einer bestimmten Kamera und kauft sie anschließend (Lernhierarchie). Eine andere Person, die stark auf Qualität achtet, aber kaum Unterschiede zwischen zwei Kaffeemaschinen erkennt, kauft zuerst eine Maschine und rechtfertigt anschließend ihre Wahl vor Freunden, indem sie die Maschine in ihrer Einstellung aufwertet (Dissonanz-Attributions-Hierarchy). Schließlich entscheidet ein Gelegenheitskäufer von Snacks bei geringer Markenbindung spontan für ein Produkt, probiert es aus und bildet danach seine Einstellung dazu (Low-Involvement-Hierarchy). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Agenda-Setting-Modell beschreibt, dass Medien die Themen priorisieren, über die Menschen in der Gesellschaft nachdenken und sprechen. Werbung und Medienberichte bestimmen dabei nicht, was genau gedacht werden soll, sondern setzen bestimmte Themen auf die „Tagesordnung“ der Aufmerksamkeit, sodass Konsumenten diese als besonders relevant wahrnehmen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 123 f.) Beispiel: Ein Konsument sieht in den sozialen Medien mehrfach Berichte über nachhaltige Mode und vegane Kleidung. Durch die häufige Präsenz dieses Themas in Medien und Werbung empfindet er Umweltfreundlichkeit bei Kleidung als besonders wichtig und achtet beim Kauf gezielt auf nachhaltige Marken. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das MECCAS-Modell (Means-End-Chain-Modell) erklärt, dass Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen nicht um ihrer selbst willen kaufen, sondern weil diese bestimmte Eigenschaften (attributes) besitzen, die ihnen funktionalen oder psychosozialen Nutzen (consequences) bringen und damit persönliche Werte (values) erfüllen. Die Kette läuft also von konkreten und abstrakten Produkteigenschaften über den Nutzen bis hin zu den individuellen Werten des Konsumenten, die mit seinem Selbstkonzept verknüpft sind. Marketingbotschaften können so gezielt die Werteansprache der Kunden steuern. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 122 f.) Beispiel: Ein Konsument entscheidet sich für einen E-Bike-Rucksack, der wasserdicht ist und reflektierende Elemente besitzt. Dadurch bleibt sein Gepäck bei Regen trocken und er ist gleichzeitig sicherer im Straßenverkehr. Dieser Nutzen vermittelt ihm ein Gefühl von Sorglosigkeit und Verantwortungsbewusstsein, das seinem Selbstbild als umweltbewusster und sicherheitsorientierter Mensch entspricht. So zeigt sich in diesem Beispiel die Kette von Produkteigenschaft über Nutzen zum persönlichen Wert. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Persuasive Kommunikations-Modell nach McGuire beschreibt Werbung als einen linearen Informationsverarbeitungsprozess, in dem Konsumenten eine Werbebotschaft stufenweise von der Präsentation über Aufmerksamkeit, Verständnis, Zustimmung und Erinnerung bis hin zum Verhalten verarbeiten, wobei jede Stufe Voraussetzung für den Werbeerfolg und den finalen Kauf ist. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 121 f.) Beispiel: Ein Konsument sieht eine Online-Anzeige für ein neues Smartphone (Präsentation), schenkt ihr Aufmerksamkeit (Awareness), versteht die beworbenen Funktionen (Comprehension), findet die Argumente überzeugend (Yielding), erinnert sich später an die Marke (Retention) und entscheidet sich schließlich beim nächsten Kauf für dieses Smartphone (Behaviour). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Sechs-Stufen-Modell beschreibt Werbung als einen hierarchischen Prozess, bei dem Konsumenten schrittweise von der bloßen Wahrnehmung eines Produkts über Wissen, Sympathie, Präferenz und Überzeugung bis hin zum tatsächlichen Kauf geführt werden. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 121) Beispiel: Eine Person sieht erstmals eine Anzeige für ein neues Smartphone (Aufmerksamkeit), informiert sich anschließend über Funktionen und technische Daten (Wissen), findet das Design ansprechend (Sympathie), bevorzugt es gegenüber anderen Modellen (Präferenz), ist überzeugt, dass es die richtige Wahl ist (Überzeugung), und kauft es schließlich im Online-Shop (Kauf). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das DAGMAR-Modell beschreibt Werbewirkung als einen stufenweisen Prozess, bei dem Konsumenten von der reinen Wahrnehmung einer Werbung über Verstehen, Erinnern und Einstellungsänderung bis hin zur konkreten Handlung (z. B. Kauf) geführt werden, wobei ohne initialen Werbekontakt keine Wirkung entstehen kann. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 120) Beispiel: Ein Konsument sieht erstmals eine Online-Anzeige für einen neuen Energydrink (Kontakt), erkennt Marke und Botschaft (Wahrnehmung), versteht den Nutzen („macht lange wach“) und merkt sich den Namen (Verständnis/Einprägung), entwickelt eine positive Einstellung zur Marke und kauft den Energydrink beim nächsten Einkauf (Aktion). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das GIULIA-Modell ist ein hierarchisches Wirkungsmodell für digitale Werbung, das beschreibt, dass Glaubwürdigkeit, Information, Unverwechselbarkeit, Lesbarkeit und Interesse zunächst erfüllt sein müssen, damit Online-Werbung Aufmerksamkeit erzeugt und anschließend gewünschte Nutzerreaktionen (z. B. Klick oder Kauf) auslöst. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 120) Beispiel: Ein Online-Shop gestaltet seine Website übersichtlich und gut lesbar, stellt klare Produktinfos bereit und wirkt durch Bewertungen glaubwürdig. Dadurch bleibt der Nutzer interessiert, schenkt der Seite Aufmerksamkeit und legt schließlich ein Produkt in den Warenkorb. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das S-O-R-Modell erklärt Werbewirkung als Prozess, bei dem äußere Reize (Stimulus) über innere, nicht direkt beobachtbare Wahrnehmungsprozesse und Entscheidungsprozesse des Konsumenten (Organismus) zu einer Reaktion (Response), etwa Kauf oder Einstellung, führen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 116 f.) Beispiel: Ein Konsument sieht eine emotional gestaltete Autowerbung (Stimulus), empfindet Begeisterung und entwickelt eine positive Einstellung zur Marke (Organismus) und entscheidet sich später beim Autokauf für genau dieses Modell (Response). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Eine dissoziative Bezugsgruppe ist eine Gruppe, deren Werte und Verhalten ein Individuum ablehnt oder von der es sich bewusst abgrenzt, um sich nicht mit ihr zu identifizieren. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 107 f.) Beispiel: Eine Konsumentin kauft bewusst keine Fast-Food-Produkte, weil sie sich von Menschen abgrenzt, die regelmäßig Fast-Food essen. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien