Alternative-Way-Modell

Das Alternative-Way-Modell beschreibt, dass Werbung auf zwei Wegen wirkt, abhängig vom Involvement des Konsumenten: Bei hohem Involvement beeinflussen vor allem die Argumente der Werbung die Einstellung zum Produkt (kognitiver Weg), bei niedrigem Involvement dominieren Präsentation, Sympathie und Bekanntheit der Werbung (affektiver Weg). (vgl. Kleinjohann 2024, S. 127 ff.)

Beispiel: Ein Konsument, der sich intensiv für Elektroautos interessiert (hohes Involvement), entscheidet sich nach dem Lesen detaillierter Argumente über Reichweite und Batterieleistung für ein bestimmtes Modell. Ein anderer, der wenig Interesse an Autos hat (niedriges Involvement), wählt das gleiche Auto eher, weil die Werbung bunt, sympathisch gestaltet ist und der Marke vertraut.

Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien