Triple-Hierarchy-Modell

Das Triple-Hierarchy-Modell beschreibt, dass Konsumenten Werbewirkungen unterschiedlich verarbeiten, abhängig von ihrem Involvement und der Unterscheidbarkeit von Produkten. Es unterscheidet drei Prozessarten: Bei hoher Beteiligung und klaren Unterschieden lernen Konsumenten erst, ändern dann ihre Einstellung und kaufen („Lernhierarchie“). Bei hoher Beteiligung, aber kaum unterscheidbaren Produkten kauft der Konsument zuerst und rechtfertigt anschließend seine Einstellung („Dissonanz-Attributions-Hierarchy“). Bei geringem Involvement und unklaren Alternativen erfolgt Lernen, dann Kauf, danach Einstellung („Low-Involvement-Hierarchy“). (vgl. Kleinjohann 2024, S. 124 f.)

Beispiel: Ein Verbraucher, der sehr interessiert an Kameras ist und zwischen klar unterscheidbaren Modellen wählt, informiert sich zunächst über technische Details, entwickelt daraufhin eine positive Einstellung zu einer bestimmten Kamera und kauft sie anschließend (Lernhierarchie). Eine andere Person, die stark auf Qualität achtet, aber kaum Unterschiede zwischen zwei Kaffeemaschinen erkennt, kauft zuerst eine Maschine und rechtfertigt anschließend ihre Wahl vor Freunden, indem sie die Maschine in ihrer Einstellung aufwertet (Dissonanz-Attributions-Hierarchy). Schließlich entscheidet ein Gelegenheitskäufer von Snacks bei geringer Markenbindung spontan für ein Produkt, probiert es aus und bildet danach seine Einstellung dazu (Low-Involvement-Hierarchy).

Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien