MECCAS-Modell

Das MECCAS-Modell (Means-End-Chain-Modell) erklärt, dass Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen nicht um ihrer selbst willen kaufen, sondern weil diese bestimmte Eigenschaften (attributes) besitzen, die ihnen funktionalen oder psychosozialen Nutzen (consequences) bringen und damit persönliche Werte (values) erfüllen. Die Kette läuft also von konkreten und abstrakten Produkteigenschaften über den Nutzen bis hin zu den individuellen Werten des Konsumenten, die mit seinem Selbstkonzept verknüpft sind. Marketingbotschaften können so gezielt die Werteansprache der Kunden steuern. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 122 f.)

Beispiel: Ein Konsument entscheidet sich für einen E-Bike-Rucksack, der wasserdicht ist und reflektierende Elemente besitzt. Dadurch bleibt sein Gepäck bei Regen trocken und er ist gleichzeitig sicherer im Straßenverkehr. Dieser Nutzen vermittelt ihm ein Gefühl von Sorglosigkeit und Verantwortungsbewusstsein, das seinem Selbstbild als umweltbewusster und sicherheitsorientierter Mensch entspricht. So zeigt sich in diesem Beispiel die Kette von Produkteigenschaft über Nutzen zum persönlichen Wert.

Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien