Das Consumer Decision Journey-Modell beschreibt den dynamischen und nicht-linearen Kaufentscheidungsprozess aus Sicht des Konsumenten. Es gliedert sich in vier Phasen: 1. Initial Consideration Set – der Konsument startet mit einer kurzen Liste potenzieller Marken, beeinflusst durch Werbung und bisherige Erfahrungen; 2. Active Evaluation – er bewertet die Produkte aktiv über persönliche, digitale und physische Touchpoints; 3. Moment of Purchase – er trifft die Kaufentscheidung und tätigt den Kauf; 4. Postpurchase Experience – nach dem Kauf sammelt er Erfahrungen, gibt Feedback und entwickelt Loyalität, die zu wiederholten Käufen führen kann. Das Modell betont insbesondere die Rückkopplung von Kundenerfahrungen in die frühe Phase der Kaufentscheidung anderer Konsumenten. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 134 f.) Beispiel: Ein Konsument möchte ein neues Smartphone kaufen. Zunächst überlegt er, welche Marken infrage kommen (Initial Consideration Set: Apple, Samsung, Xiaomi). Dann vergleicht er diese anhand von Online-Bewertungen, Empfehlungen von Freunden und Preisvergleichsportalen (Active Evaluation). Schließlich entscheidet er sich für ein Samsung-Modell und kauft es (Moment of Purchase). Nach einigen Wochen teilt er positive Erfahrungen in sozialen Netzwerken und bewertet das Produkt online, wodurch er selbst andere Konsumenten beeinflusst und gleichzeitig seine eigene Markenbindung stärkt (Postpurchase Experience). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Purchase-Funnel-Modell beschreibt den Kaufprozess aus Unternehmenssicht als trichterförmigen Ablauf von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kaufabschluss. Es unterteilt den Prozess in drei Stufen: Top Funnel (Awareness) – Aufmerksamkeit und Bedarfserkennung, Middle Funnel (Interest) – Abwägung und Bewertung der Angebote, und Bottom Funnel (Action) – Kaufentscheidung und Kauf. Im digitalen Marketing wird der Funnel oft zum Conversion Funnel erweitert, inklusive Kundenbindung (Retention) und Förderung von Wiederkäufen sowie Weiterempfehlungen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 133 f.) Beispiel: Ein Online-Shop für Sportbekleidung bewirbt neue Laufschuhe: Zuerst sieht ein potenzieller Kunde Instagram-Ads und wird auf das Produkt aufmerksam (Top Funnel). Dann vergleicht er auf der Website verschiedene Modelle, liest Bewertungen und prüft Preise (Middle Funnel). Schließlich entscheidet er sich, die Schuhe zu kaufen und bekommt nach dem Kauf Newsletter mit Zubehörangeboten, um ihn als Stammkunden zu binden (Bottom Funnel/Retention). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Kaufprozessmodelle beschreiben, wie Konsumenten schrittweise Entscheidungen für Produkte oder Dienstleistungen treffen und welche Phasen und Kontaktpunkte („Touchpoints“) Unternehmen nutzen können, um durch Werbung Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 133) Beispiele: Consumer Decision Journey, Customer Life Cycle, Purchase Funnel Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Multi-Step-Flow of Communication ist ein Modell und beschreibt, dass Informationen und Werbebotschaften nicht direkt von Massenmedien auf alle Rezipienten wirken, sondern zunächst von besonders aktiven und einflussreichen Personen („Meinungsführer“) aufgenommen und dann an andere Mitglieder ihres sozialen Umfelds weitergegeben werden. Während Medien bestehende Einstellungen aktivieren, beeinflussen Meinungsführer die Interpretation, Bewertung und Weitergabe der Botschaften. Im „Multi-Step“-Ansatz erfolgt dieser Einfluss zirkulär und multidirektional innerhalb sozialer Netzwerke, z. B. durch Interaktionen zwischen Influencern und Followern in Social Media. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 131 ff.) Beispiel: Ein Nutzer sieht auf Instagram, dass ein bekannter Influencer ein bestimmtes Fitnessgerät empfiehlt. Begeistert erzählt der Influencer seinen Followern davon und demonstriert dessen Nutzen. Daraufhin entscheidet sich der Follower, das Gerät ebenfalls zu kaufen, basierend auf der Empfehlung und Bewertung des Meinungsführers. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Rossiter-Percy-Grid-Modell erklärt, dass Werbung abhängig vom Involvement der Konsumenten (hoch oder niedrig) und der Motivlage (positiv/transformational oder negativ/informational) unterschiedlich wirken muss, um erfolgreich zu sein. Werbung soll bei Konsumenten zunächst Bedürfnisse wecken oder aufzeigen, dass das Produkt diese erfüllt, die Marke bekannt machen, eine positive Einstellung erzeugen, Kaufabsicht entwickeln und den Kauf erleichtern. Bei Low-Involvement-Produkten genügen oft emotionale Reize oder Problemlösungen, während bei High-Involvement-Produkten detaillierte Informationen und Fakten entscheidend sind. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 129 ff.) Beispiel: Werbung für ein Auto: Da es sich um ein High-Involvement-Produkt handelt, legt die Werbung den Fokus auf detaillierte Informationen über Sicherheit, Verbrauch und Ausstattung (negativ/informational) sowie auf die steigende soziale Anerkennung durch das Fahren des Modells (positiv/transformational). Die Anzeige soll zunächst das Bedürfnis nach Sicherheit und Prestige wecken, das Auto als Marke bekannt machen, eine positive Einstellung zur Marke erzeugen, Kaufabsicht fördern und schließlich den Kauf erleichtern, indem sie die Vorteile und den Wert klar kommuniziert. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Alternative-Way-Modell beschreibt, dass Werbung auf zwei Wegen wirkt, abhängig vom Involvement des Konsumenten: Bei hohem Involvement beeinflussen vor allem die Argumente der Werbung die Einstellung zum Produkt (kognitiver Weg), bei niedrigem Involvement dominieren Präsentation, Sympathie und Bekanntheit der Werbung (affektiver Weg). (vgl. Kleinjohann 2024, S. 127 ff.) Beispiel: Ein Konsument, der sich intensiv für Elektroautos interessiert (hohes Involvement), entscheidet sich nach dem Lesen detaillierter Argumente über Reichweite und Batterieleistung für ein bestimmtes Modell. Ein anderer, der wenig Interesse an Autos hat (niedriges Involvement), wählt das gleiche Auto eher, weil die Werbung bunt, sympathisch gestaltet ist und der Marke vertraut. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Der Uses-and-Gratifications-Approach betrachtet Mediennutzer als aktive, zielorientierte Rezipienten, die Medien gezielt auswählen, um eigene Bedürfnisse zu befriedigen, etwa nach Information, Unterhaltung, sozialer Interaktion oder Gewohnheit. Im Fokus steht dabei nicht, was Medien mit Menschen machen, sondern wie Menschen Medien nutzen, um persönlichen Nutzen und Gratifikation zu erzielen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 125 f.) Beispiel: Eine Person schaut regelmäßig YouTube-Videos über Fitnessübungen, um sich neue Trainingsmethoden anzueignen (kognitives Bedürfnis), motiviert zu bleiben und Spaß beim Sport zu haben (affektives Bedürfnis) sowie um sich mit Freunden über die neuesten Trends auszutauschen (sozial-interaktives Bedürfnis). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Triple-Hierarchy-Modell beschreibt, dass Konsumenten Werbewirkungen unterschiedlich verarbeiten, abhängig von ihrem Involvement und der Unterscheidbarkeit von Produkten. Es unterscheidet drei Prozessarten: Bei hoher Beteiligung und klaren Unterschieden lernen Konsumenten erst, ändern dann ihre Einstellung und kaufen („Lernhierarchie“). Bei hoher Beteiligung, aber kaum unterscheidbaren Produkten kauft der Konsument zuerst und rechtfertigt anschließend seine Einstellung („Dissonanz-Attributions-Hierarchy“). Bei geringem Involvement und unklaren Alternativen erfolgt Lernen, dann Kauf, danach Einstellung („Low-Involvement-Hierarchy“). (vgl. Kleinjohann 2024, S. 124 f.) Beispiel: Ein Verbraucher, der sehr interessiert an Kameras ist und zwischen klar unterscheidbaren Modellen wählt, informiert sich zunächst über technische Details, entwickelt daraufhin eine positive Einstellung zu einer bestimmten Kamera und kauft sie anschließend (Lernhierarchie). Eine andere Person, die stark auf Qualität achtet, aber kaum Unterschiede zwischen zwei Kaffeemaschinen erkennt, kauft zuerst eine Maschine und rechtfertigt anschließend ihre Wahl vor Freunden, indem sie die Maschine in ihrer Einstellung aufwertet (Dissonanz-Attributions-Hierarchy). Schließlich entscheidet ein Gelegenheitskäufer von Snacks bei geringer Markenbindung spontan für ein Produkt, probiert es aus und bildet danach seine Einstellung dazu (Low-Involvement-Hierarchy). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Agenda-Setting-Modell beschreibt, dass Medien die Themen priorisieren, über die Menschen in der Gesellschaft nachdenken und sprechen. Werbung und Medienberichte bestimmen dabei nicht, was genau gedacht werden soll, sondern setzen bestimmte Themen auf die „Tagesordnung“ der Aufmerksamkeit, sodass Konsumenten diese als besonders relevant wahrnehmen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 123 f.) Beispiel: Ein Konsument sieht in den sozialen Medien mehrfach Berichte über nachhaltige Mode und vegane Kleidung. Durch die häufige Präsenz dieses Themas in Medien und Werbung empfindet er Umweltfreundlichkeit bei Kleidung als besonders wichtig und achtet beim Kauf gezielt auf nachhaltige Marken. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das MECCAS-Modell (Means-End-Chain-Modell) erklärt, dass Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen nicht um ihrer selbst willen kaufen, sondern weil diese bestimmte Eigenschaften (attributes) besitzen, die ihnen funktionalen oder psychosozialen Nutzen (consequences) bringen und damit persönliche Werte (values) erfüllen. Die Kette läuft also von konkreten und abstrakten Produkteigenschaften über den Nutzen bis hin zu den individuellen Werten des Konsumenten, die mit seinem Selbstkonzept verknüpft sind. Marketingbotschaften können so gezielt die Werteansprache der Kunden steuern. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 122 f.) Beispiel: Ein Konsument entscheidet sich für einen E-Bike-Rucksack, der wasserdicht ist und reflektierende Elemente besitzt. Dadurch bleibt sein Gepäck bei Regen trocken und er ist gleichzeitig sicherer im Straßenverkehr. Dieser Nutzen vermittelt ihm ein Gefühl von Sorglosigkeit und Verantwortungsbewusstsein, das seinem Selbstbild als umweltbewusster und sicherheitsorientierter Mensch entspricht. So zeigt sich in diesem Beispiel die Kette von Produkteigenschaft über Nutzen zum persönlichen Wert. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Persuasive Kommunikations-Modell nach McGuire beschreibt Werbung als einen linearen Informationsverarbeitungsprozess, in dem Konsumenten eine Werbebotschaft stufenweise von der Präsentation über Aufmerksamkeit, Verständnis, Zustimmung und Erinnerung bis hin zum Verhalten verarbeiten, wobei jede Stufe Voraussetzung für den Werbeerfolg und den finalen Kauf ist. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 121 f.) Beispiel: Ein Konsument sieht eine Online-Anzeige für ein neues Smartphone (Präsentation), schenkt ihr Aufmerksamkeit (Awareness), versteht die beworbenen Funktionen (Comprehension), findet die Argumente überzeugend (Yielding), erinnert sich später an die Marke (Retention) und entscheidet sich schließlich beim nächsten Kauf für dieses Smartphone (Behaviour). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das Sechs-Stufen-Modell beschreibt Werbung als einen hierarchischen Prozess, bei dem Konsumenten schrittweise von der bloßen Wahrnehmung eines Produkts über Wissen, Sympathie, Präferenz und Überzeugung bis hin zum tatsächlichen Kauf geführt werden. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 121) Beispiel: Eine Person sieht erstmals eine Anzeige für ein neues Smartphone (Aufmerksamkeit), informiert sich anschließend über Funktionen und technische Daten (Wissen), findet das Design ansprechend (Sympathie), bevorzugt es gegenüber anderen Modellen (Präferenz), ist überzeugt, dass es die richtige Wahl ist (Überzeugung), und kauft es schließlich im Online-Shop (Kauf). Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien