Consumer Decision Journey-Modell

Das Consumer Decision Journey-Modell beschreibt den dynamischen und nicht-linearen Kaufentscheidungsprozess aus Sicht des Konsumenten. Es gliedert sich in vier Phasen: 1. Initial Consideration Set – der Konsument startet mit einer kurzen Liste potenzieller Marken, beeinflusst durch Werbung und bisherige Erfahrungen; 2. Active Evaluation – er bewertet die Produkte aktiv über persönliche, digitale und physische Touchpoints; 3. Moment of Purchase – er trifft die Kaufentscheidung und tätigt den Kauf; 4. Postpurchase Experience – nach dem Kauf sammelt er Erfahrungen, gibt Feedback und entwickelt Loyalität, die zu wiederholten Käufen führen kann. Das Modell betont insbesondere die Rückkopplung von Kundenerfahrungen in die frühe Phase der Kaufentscheidung anderer Konsumenten. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 134 f.)

Beispiel: Ein Konsument möchte ein neues Smartphone kaufen. Zunächst überlegt er, welche Marken infrage kommen (Initial Consideration Set: Apple, Samsung, Xiaomi). Dann vergleicht er diese anhand von Online-Bewertungen, Empfehlungen von Freunden und Preisvergleichsportalen (Active Evaluation). Schließlich entscheidet er sich für ein Samsung-Modell und kauft es (Moment of Purchase). Nach einigen Wochen teilt er positive Erfahrungen in sozialen Netzwerken und bewertet das Produkt online, wodurch er selbst andere Konsumenten beeinflusst und gleichzeitig seine eigene Markenbindung stärkt (Postpurchase Experience).

Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien