Eine aspiratorische Bezugsgruppe ist eine Gruppe von Vorbildern oder Personen, die ein Individuum bewundert und zu denen es aufblickt, um sich an deren Verhalten, Werten oder Stil zu orientieren. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 107 f.) Beispiel: Jemand kauft die Sneaker-Marke, die sein Lieblings-Influencer trägt, weil er sich diesem Vorbild annähern möchte. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Eine assoziative Bezugsgruppe ist eine Gemeinschaft, der ein Individuum aktuell angehört und mit der es emotional oder kognitiv verbunden ist, wie Familie, Freunde oder das eigene Team. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 107 f.) Beispiel: Ein Student kauft neue Sportschuhe, weil seine Fußballmannschaft ähnliche Schuhe trägt und er dazugehören möchte. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Soziale Identität bezeichnet das Bewusstsein und Gefühl eines Individuums, zu bestimmten sozialen Gruppen oder Gemeinschaften zu gehören, und beschreibt, wie Zugehörigkeit, Rollen, Normen und Werte dieser Gruppen das Verhalten, die Wahrnehmung und Entscheidungen, einschließlich Konsumverhalten und Kaufverhalten, beeinflussen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 105 ff.) Beispiel: Ein Jugendlicher, der sich stark mit seinem Freundeskreis identifiziert und deshalb bei der Wahl von Kleidung oder Schuhen Marken bevorzugt, die in der Gruppe als angesagt gelten, um Zugehörigkeit zu zeigen und soziale Anerkennung zu erhalten. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Das OCEAN-Konzept ist ein Modell der Persönlichkeit, das fünf grundlegende Faktoren beschreibt – Aufgeschlossenheit (Openness), Gewissenhaftigkeit (Conscientiousness), Extraversion, Verträglichkeit (Agreeableness) und emotionale Instabilität (Neuroticism) – und hilft, typische Merkmale und Verhaltensweisen von Individuen, z. B. von Konsumenten, systematisch zu erfassen und zu verstehen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 103 ff.) Beispiel: Ein Konsument, der aufgrund hoher Aufgeschlossenheit gerne neue Produkte ausprobiert, gleichzeitig durch seine Gewissenhaftigkeit die Qualität und Haltbarkeit genau prüft, mit Extraversion aktiv in sozialen Netzwerken über Produkte spricht, durch seine Verträglichkeit Empfehlungen von Freunden ernst nimmt und aufgrund leichter emotionaler Instabilität bei negativen Bewertungen schnell verunsichert wird. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Emotionale Instabilität (Neuroticism) bezeichnet die Tendenz eines Individuums, schnell negative Gefühle wie Stress, Ärger oder Nervosität zu empfinden, launisch oder reizbar zu reagieren und ein geringes Selbstbewusstsein im sozialen Umfeld zu zeigen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 103 ff.) Beispiel: Eine Person mit hoher emotionaler Instabilität wird z. B. nach einer kleinen Kritik bei der Arbeit sofort gereizt, zieht sich zurück und zweifelt stark an ihren Fähigkeiten. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Gewissenhaftigkeit (Conscientiousness) beschreibt die Persönlichkeitseigenschaft von Individuen, selbstorganisiert, diszipliniert, zuverlässig, ordnungsliebend und leistungsorientiert zu handeln, mit hoher Selbstkontrolle und Verantwortungsbewusstsein. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 103 ff.) Beispiel: Eine Person plant ihren Einkauf genau, vergleicht Preise, liest Bewertungen und achtet darauf, nur qualitativ hochwertige Produkte zu kaufen, anstatt spontan etwas zu entscheiden. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Verträglichkeit (Agreeableness) beschreibt die Persönlichkeitseigenschaft, bei der eine Person empathisch, kooperativ, hilfsbereit und moralisch ehrlich auf andere eingeht und sich gegenüber ihrer Umwelt verträglich verhält. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 103 ff.) Beispiel: Eine Person mit hoher Verträglichkeit würde zum Beispiel beim Einkauf im Supermarkt der älteren Person vor ihr an der Kasse den Vortritt lassen oder einem Kollegen freundlich bei der Arbeit helfen, obwohl sie selbst beschäftigt ist. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Aufgeschlossenheit (Openness) beschreibt die persönliche Eigenschaft, neuen Ideen, Erfahrungen und Gedanken gegenüber offen zu sein, unkonventionelle Wege zu gehen und kreativ sowie neugierig auf die Welt zu reagieren. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 103 ff.) Beispiel: Eine Person probiert gerne neue Restaurants mit ungewöhnlicher Küche aus, reist in fremde Länder, um andere Kulturen kennenzulernen, und ist offen dafür, neue Technologien oder kreative Freizeitaktivitäten auszuprobieren. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Persönlichkeit bezeichnet das stabile, individuell typische Bündel von Eigenschaften eines Menschen, das zusammen mit dem Selbstkonzept – dem mentalen Modell des eigenen Ichs – Verhalten, Kommunikation und Konsumentscheidungen prägt. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 103 ff.) Beispiel: Eine Person mit hoher Extraversion (Persönlichkeit) und einem Selbstkonzept als kontaktfreudig entscheidet sich beim Kauf von Getränken im Supermarkt bewusst für eine trendige Limonade, die sie beim Feiern mit Freunden konsumieren kann. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Der Country-of-Origin-Effekt beschreibt, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen verkürzt treffen, indem sie Produkte anhand ihres Herkunftslands bewerten, zum Beispiel „Made in Germany“ als Qualitätsmerkmal sehen. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 101 f.) Beispiel: Ein Konsument entscheidet sich beim Kauf eines Autos für ein deutsches Modell, weil er deutsche Marken automatisch mit hoher Qualität und Zuverlässigkeit verbindet. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Beim Attraktionseffekt erscheint ein Produkt für Konsumenten attraktiver, wenn eine dritte, weniger attraktive Alternative hinzugefügt wird, die den Vergleich erleichtert. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 101 f.) Beispiel: Wenn ein Konsument zwischen zwei Smartphones wählt: Smartphone A kostet 500 € und hat gute Leistung, Smartphone B kostet 450 € und hat mittelmäßige Leistung. Kommt ein drittes Smartphone C hinzu (600 €, aber schlechtere Leistung als A), wirkt Smartphone A im Vergleich noch attraktiver, obwohl C eigentlich keine relevante Option ist. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien

Der Herdeneffekt beschreibt, dass Konsumenten ihre Entscheidungen nach der wahrgenommenen Mehrheit ausrichten, auch wenn die tatsächlichen Mengenverhältnisse anders sind. (vgl. Kleinjohann 2024, S. 101 f.) Beispiel: Ein Kunde entscheidet sich in einem Restaurant für das Gericht, das „am beliebtesten“ auf der Speisekarte markiert ist, weil er denkt, viele andere wählen es – obwohl es objektiv nicht das beste Gericht ist. Kleinjohann, M. (2024): Grundlagen der Werbung. Theorie – Markt – Ethik – Recht. Wiesbaden: Springer Fachmedien