Die Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungen und Aktionen, die die Einführung neuer Produkte oder die Anpassung bereits existierender Produkte betreffen. Ihr Hauptziel ist es, Marktanteile zu erweitern oder zu erhalten. Da Produkte jedoch eine begrenzte Lebensdauer haben, ist es entscheidend, rechtzeitig vor dem Ende der Marktfähigkeit eines Produkts ein Ersatzprodukt zu entwickeln. (vgl. Kußmaul 2016, S. 87) Beispiel: Ein Technologieunternehmen führt ein neuen Smartphones ein. Das Unternehmen könnte Entscheidungen treffen bezüglich des Designs, der Funktionen, des Preises und der Vermarktungsstrategie des neuen Produkts, um Marktanteile zu gewinnen oder zu halten. Gleichzeitig könnte es auch bereits bestehende Smartphones durch regelmäßige Updates oder neue Modelle verbessern, um wettbewerbsfähig zu bleiben und die Nachfrage der Kunden zu erfüllen. Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 87

Bei der lateralen Diversifikation wagt ein Unternehmen einen Schritt in völlig neue Produkte und Marktgebiete. Die neuen Produkte haben keinen sachlichen Zusammenhang mit den bisherigen. Die Motive für diese Strategie liegen unter anderem in der Risikostreuung oder dem Wunsch, am Wachstum einer Branche teilzuhaben. (vgl. Kußmaul 2016, S. 85) Beispiel: Ein Lebensmittelhersteller beschließt, in die Unterhaltungselektronikbranche einzusteigen, indem er Fernsehgeräte oder Smartphones herstellt. Hierbei gibt es keinen offensichtlichen Zusammenhang zwischen Lebensmitteln und Elektronik, und das Unternehmen betritt völlig neue Marktgebiete außerhalb seines bisherigen Tätigkeitsfeldes. Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 85

Vertikale Diversifikation bezeichnet die strategische Entscheidung eines Unternehmens, seine Aktivitäten entweder auf vorgelagerte oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen auszudehnen. (vgl. Kußmaul 2016, S. 85) Beispiel: Ein Unternehmen, das bisher nur in der Herstellung von Kleidung tätig war, beschließt, auch in die Produktion von Stoffen oder Garnen einzusteigen (vorwärts integriert) oder entscheidet sich, Einzelhandelsgeschäfte für seine Kleidung zu eröffnen (rückwärts integriert). Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 85

Horizontale Diversifikation bezeichnet die strategische Entscheidung eines Unternehmens, sein Produktangebot durch verwandte Produkte auf derselben Wirtschaftsstufe für die gleiche Zielgruppe zu erweitern. Dabei besteht ein sachlicher Zusammenhang innerhalb des Produktprogramms, der sich beispielsweise in der Verwendung ähnlicher Werkstoffe und Technologien, der Nutzung bestehender Vertriebssysteme oder der Belieferung verwandter Teilmärkte zeigt. (vgl. Kußmaul 2016, S. 85) Beispiel: Ferreros Erweiterung seines Schokoladenprogramms, indem es Kinder-Milchschnitte, Kinder-Pingui und ähnliche Produkte einführte, die sich an dieselbe Zielgruppe wie ihre Kinder-Schokoladenprodukte richteten. Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 85

Die Diversifikationsstrategie bezieht sich darauf, dass Unternehmen ihre Geschäftsaktivitäten auf neue Produkte für neue Märkte ausweiten, um das Risiko zu streuen und das Wachstumspotenzial zu maximieren. (vgl. Kußmaul 2016, S 85) Beispiele: Horizontale Diversifikation, Vertikale Diversifikation, Laterale Diversifikation Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 85

Bei der Produktentwicklungsstrategie werden auf den bestehenden Märkten neue Produkte eingeführt. Diese können entweder echte Innovationen sein, also originäre Produkte, die zuvor nicht existierten, oder sie können Imitationen bereits vorhandener Produkte sein, die jedoch neue Merkmale oder Funktionen bieten. In der heutigen Marktumgebung und Wettbewerbsumgebung ist es entscheidend, dass die Produktentwicklung stark kundenorientiert und marktorientiert ist. Das bedeutet, dass bei der Gestaltung neuer Produkte die Wünsche, Erwartungen und Probleme der Kunden berücksichtigt werden müssen, um entsprechende Lösungen anzubieten. (vgl. Kußmaul 2016, S. 84 f.) Beispiel: Ein Unternehmen beschließt die Einführung eines neuen Smartphones auf dem Markt. Wenn ein Technologieunternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden analysiert und feststellt, dass diese ein Smartphone mit verbesserten Kamerafunktionen und längerer Akkulaufzeit wünschen, könnte das Unternehmen ein neues Modell entwickeln, das genau diese Anforderungen erfüllt. Das neue Smartphone wäre eine Innovation, da es neue Funktionen bietet, die es in früheren Modellen nicht gab, und es würde den Bedürfnissen der Kunden besser entsprechen, was zu einem erfolgreichen Produkt auf dem Markt führen könnte. Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 84-85

Die Marktentwicklungsstrategie zielt darauf ab, für vorhandene Produkte neue Absatzmärkte zu erschließen oder zu entwickeln. Dies kann auf verschiedene Weisen geschehen. Ein Ansatz besteht darin, geografische Märkte zu erweitern, sei es regional, national oder international, um zusätzliche Kunden zu gewinnen. Ein anderer Ansatz besteht darin, in Zusatzmärkte vorzudringen, indem die Funktionen bestehender Produkte gezielt erweitert werden, um neue Kundengruppen anzusprechen. (vgl. Kußmaul 2016, S. 84) Beispiel: Ein Unternehmen ist bisher nur in seinem Heimatland aktiv und beschließt, in internationale Märkte vorzudringen. Indem es seine Produkte in neuen Ländern einführt, kann es eine größere Kundenbasis erreichen und seinen Umsatz steigern. Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 84

Die Marktdurchdringungsstrategie, auch bekannt als Marktpenetration, zielt darauf ab, das volle Potenzial vorhandener Produkte in bereits etablierten Märkten auszuschöpfen. Dies geschieht durch verschiedene Maßnahmen. Erstens geht es darum, die Nutzung der Produkte bei bestehenden Kunden zu intensivieren. Hierbei werden Produktverbesserungen vorgenommen, die Verpackungseinheiten vergrößert, verstärkte Werbemaßnahmen umgesetzt und neue Anwendungsbereiche erschlossen, um die Zufriedenheit der bestehenden Kunden zu steigern und sie dazu zu motivieren, die Produkte intensiver zu nutzen. Zweitens wird versucht, Kunden von der Konkurrenz zu gewinnen, um den Marktanteil des eigenen Produkts zu erhöhen. Dies wird durch Preisreduktionen, Verkaufsförderungsaktionen und Produktverbesserungen erreicht, wodurch die Kundenbindung zu Konkurrenzprodukten verringert wird, ohne jedoch die Loyalität der Stammkunden zu gefährden. Drittens sollen auch bisherige Nicht-Verwender des Produkts erschlossen werden. Hierzu müssen potenziellen Kunden die Attraktivität des Angebots näher gebracht werden, indem bestehende Barrieren wie Unkenntnis des Angebots oder Desinteresse abgebaut werden. Dies kann durch die Verteilung von Proben oder die Entwicklung von günstigen Einstiegsprodukten erreicht werden. (vgl. Kußmaul 2016, S. 83 f.) Beispiel: Ein Unternehmen, das bereits erfolgreich Sportbekleidung verkauft, möchte seine Marktpräsenz weiter ausbauen. Zunächst führt es Produktverbesserungen durch, wie die Einführung einer neuen, technisch fortschrittlicheren Sportbekleidungslinie. Gleichzeitig senkt es die Preise für bestehende Produkte, um Kunden von der Konkurrenz anzuziehen und ihren Marktanteil zu erhöhen. Zusätzlich startet das Unternehmen eine aggressive Werbekampagne, um die Kundenbindung zu stärken und neue Kunden anzusprechen, die bisher keine Sportbekleidung gekauft haben. Durch diese Maßnahmen zielt das Unternehmen darauf ab, das Marktpotenzial seiner Produkte in seinem bestehenden Markt maximal auszuschöpfen. Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 83-84

Die BCG-Matrix ist ein strategisches Analysewerkzeug, das von der Boston Consulting Group entwickelt wurde, um die verschiedenen Geschäftseinheiten eines Unternehmens basierend auf ihrem relativen Marktanteil und dem Marktwachstum in vier Kategorien einzuteilen: Stars, Question Marks, Cash Cows und Dogs. (vgl. Kußmaul 2016, S. 81 f.) Beispiel: Ein Unternehmen, das Smartphones herstellt, hat mehrere Produktlinien. Die Produktlinie A hat einen hohen Marktanteil und operiert in einem Markt mit starkem Wachstum (zum Beispiel neueste Technologie), was sie zu einem "Star" macht. Produktlinie B hat einen niedrigeren Marktanteil, aber sie operiert ebenfalls in einem schnell wachsenden Marktsegment (zum Beispiel Mittelklasse-Smartphones), was sie zu einem "Question Mark" macht. Produktlinie C hat einen hohen Marktanteil, aber sie operiert in einem Markt mit geringem Wachstum (zum Beispiel Vorgängermodelle von Flagship-Smartphones), was sie zu einer "Cash Cow" macht. Schließlich hat Produktlinie D einen niedrigen Marktanteil und operiert in einem Markt mit geringem Wachstum (zum Beispiel herkömmliche Tastentelefone), was sie zu einem "Poor Dog" macht. Basierend auf dieser Analyse könnte das Unternehmen strategische Entscheidungen treffen, wie z.B. Investitionen in Produktlinie B, um ihr Wachstumspotenzial zu nutzen, oder das Überdenken der Zukunft von Produktlinie D. Kußmaul, H. (2016): Betriebswirtschaftslehre. Eine Einführung für Einsteiger und Existenzgründer. 8. Auflage. In: Corsten, H. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 81-82

Polypol ist eine Marktstruktur, bei der sich viele kleine Anbieter und viele kleine Nachfrager gegenüberstehen. Diese Situation erfüllt die idealisierten Bedingungen vollständigen Wettbewerbs und freier Konkurrenz sowohl auf der Angebotsseite als auch auf der Nachfrageseite. Das einfache Modell des Marktpreises als Gleichgewichtspreis wird auf Polypolen angewendet (Bedingung: Preis = Grenzkosten). (vgl. Forner 2022, S. 132) Beispiele: Markt für Lebensmittel, Devisenmarkt, Rohstoffbörse Forner, A. (2022): Volkswirtschaftslehre. Eine praxisorientierte Einführung. 2. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler

Marktformen beschreiben die Einteilung der Märkte nach der Anzahl der auf beiden Marktseiten auftretenden Marktteilnehmer. (vgl. Forner 2022, S. 131) Beispiele: Monopol, Polypol, Oligopol Forner, A. (2022): Volkswirtschaftslehre. Eine praxisorientierte Einführung. 2. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler

Beim Käufermarkt ist das Angebot größer als die Nachfrage. Es entsteht ein Angebotsüberhang und der Käufer hat die Wahl, wo er das Produkt kauft. Dieses Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage führt tendenziell zu niedrigeren Preisen. (vgl. Forner 2022, S. 130) Beispiele: Marktaustritt älterer Technologieprodukte, Markt für Lebensmittel Forner, A. (2022): Volkswirtschaftslehre. Eine praxisorientierte Einführung. 2. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler