Theory of Reasoned Action

Die Theory of Reasoned Action (TRA) erklärt menschliches Verhalten durch die Verhaltensabsicht, welche sich aus zwei Faktoren zusammensetzt: der persönlichen Einstellung gegenüber dem Verhalten und den subjektiven Normen, also dem sozialen Druck oder den Erwartungen anderer Menschen. Demnach beeinflussen persönliche Überzeugungen und soziale Erwartungen gemeinsam, ob jemand ein bestimmtes Verhalten plant oder ausführt. Die TRA geht davon aus, dass Verhalten rational geplant und bewusst gesteuert wird. (vgl. Swoboda/Schramm-Klein 2025, S. 69 ff.)

Beispiel: Ein Konsument überlegt, ob er ein Elektroauto kaufen soll. Seine persönliche Einstellung ist positiv, weil er umweltbewusst ist. Gleichzeitig fühlt er sich durch Freunde und Familie ermutigt, nachhaltige Produkte zu nutzen (subjektive Norm). Dadurch entsteht eine starke Verhaltensabsicht, das Elektroauto tatsächlich zu kaufen.

Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2025): Käuferverhalten. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler