Sheth-Modell

Das Sheth-Modell ist ein bedeutendes Strukturmodell des organisationalen Käuferverhaltens, das besonders durch seine Differenziertheit und Tiefgründigkeit hervorsticht. Es berücksichtigt nicht nur kollektive, sondern auch individuelle Kaufentscheidungen innerhalb von Organisationen. Das Modell basiert auf drei zentralen Elementen: erstens den psychologischen Entscheidungsdeterminanten der beteiligten Personen, zweitens den Bedingungen der kollektiven Entscheidungsfindung und drittens den Mechanismen zur Konfliktlösung.

Ein zentrales Augenmerk liegt auf den Erwartungen der Entscheidungsträger gegenüber Lieferanten und Marken, die durch individuelle Erfahrungen, Informationsverarbeitung, Wahrnehmungsverzerrungen und frühere Kauferfahrungen geprägt sind. Diese Erwartungen beeinflussen direkt den Entscheidungsprozess im Unternehmen. Ob dieser Prozess individuell oder gemeinsam erfolgt, hängt von produktspezifischen Faktoren wie dem wahrgenommenen Risiko oder dem Kaufanlass (z. B. Neukauf) sowie von unternehmensbezogenen Faktoren wie Unternehmensgröße oder Organisationsstruktur ab. Das Sheth-Modell liefert damit eine umfassende Erklärung für die komplexen Abläufe im organisationalen Beschaffungsverhalten. (vgl. Swoboda/Schramm-Klein 2025, S. 316 f.)

Beispiel: Ein Industrieunternehmen steht vor der Entscheidung, eine neue Fertigungsmaschine zu kaufen. Ein erfahrener Ingenieur (mit stark technischer Ausbildung) legt besonderen Wert auf Präzision und Technikdetails – basierend auf seiner „psychologischen Welt“ hat er klare Erwartungen an bestimmte Lieferanten. Der Einkaufsleiter hingegen denkt eher wirtschaftlich und bewertet primär Preis und Service. Diese unterschiedlichen Erwartungen führen zu einem Konflikt, der im Team gelöst werden muss – etwa durch Kompromisse bei Anbieterwahl oder technischen Spezifikationen. Gleichzeitig wirkt Zeitdruck, da die alte Maschine bald ersetzt werden muss. Das Beispiel zeigt, wie individuelle Erfahrungen, Erwartungen, gruppendynamische Entscheidungsprozesse und äußere Bedingungen (z. B. Zeitdruck) im Sinne des Sheth-Modells zusammenwirken.

Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2025): Käuferverhalten. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler