Selbstkonzepttheorie

Die Selbstkonzepttheorie beschreibt, wie Menschen ihr eigenes Selbst wahrnehmen und bewerten. Sie umfasst persönliche Erinnerungen, Werte, Eigenschaften, das Ideal-Ich, mögliche zukünftige Selbstbilder sowie das Selbstwertgefühl. Das Selbstkonzept beeinflusst das Verhalten und dient als Grundlage für stabile, identitätsbezogene Lebensstile. (vgl. Swoboda/Schramm-Klein 2025, S. 142)

Beispiel: Eine Person sieht sich selbst als umweltbewusst (Selbstbild) und achtet daher beim Einkauf auf nachhaltige Produkte. Sie bevorzugt Bio-Lebensmittel, fährt Fahrrad statt Auto und unterstützt Umweltorganisationen – ihr Konsumverhalten spiegelt also ihr Selbstkonzept wider.

Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2025): Käuferverhalten. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler