Referenzpreise

Referenzpreise sind Vergleichsmaßstäbe, an denen Konsumenten einen aktuellen Preis beurteilen. Sie dienen als Urteilsanker und können aus der Vergangenheit (z. B. zuletzt gezahlter Preis), aus aktuellen Vergleichspreisen oder aus inneren Erwartungen wie dem Normalpreis, Erwartungspreis oder Reservationspreis stammen. Ein identischer Preis wird je nach Referenzpreis unterschiedlich bewertet. (vgl. Pechtl 2014, S. 42 ff.)

Beispiel: Ein Kunde hat für eine Packung Kaffee bisher 5,99 € bezahlt. Sieht er nun denselben Kaffee für 4,99 €, bewertet er den Preis als günstig, weil sein Referenzpreis der frühere höhere Preis ist.

Pechtl, H. (2014): Preispolitik. Behavioral Pricing und Preissysteme. 2. Auflage. Konstanz/München: UVK/Lucius