Reagierer-Konzept

Das Reagierer-Konzept beschreibt drei Typen von Mitgliedern im Buying Center, die sich durch ihr unterschiedliches Informationsverhalten auszeichnen. Der Fakten-Reagierer sammelt möglichst viele Informationen, um das mit der Beschaffungsentscheidung verbundene Risiko zu minimieren, und legt großen Wert auf eine detaillierte Argumentation. Der Image-Reagierer hingegen konzentriert sich auf wenige, wesentliche Informationen, die leicht zu verarbeiten sind, und entscheidet eher auf Basis eines kompakten Gesamtbildes.

Der Reaktionsneutrale stellt einen Mischtyp dar, der sowohl wichtige Detailinformationen als auch den Überblick über das Ganze benötigt. Dieser Typ kann auch situativ entstehen, etwa wenn ein eigentlich faktenorientierter Entscheider unter Zeitdruck handeln muss. Für Anbieter ist es daher wichtig, die verschiedenen Informationsbedürfnisse dieser Typen gezielt zu adressieren. (vgl. Swoboda/Schramm-Klein 2025, S. 311)

Beispiel: Ein Unternehmen plant die Anschaffung neuer Maschinen. Der Produktionsleiter als Fakten-Reagierer analysiert technische Daten, holt mehrere Angebote ein und prüft alle Details gründlich. Die Geschäftsführerin als Image-Reagiererin interessiert sich vor allem für das Markenimage des Herstellers und Empfehlungen anderer Firmen. Der Einkaufsleiter als Reaktionsneutraler möchte die wichtigsten technischen Informationen kennen, aber auch einen schnellen Überblick über Preis und Nutzen erhalten, um effizient entscheiden zu können.

Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2025): Käuferverhalten. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler