Multiple Referenzpreise

Multiple Referenzpreise liegen vor, wenn Konsumenten einen aktuellen Preis nicht nur mit einem, sondern gleichzeitig mit mehreren Vergleichspreisen bewerten, z. B. mit früher bezahlten Preisen, Preisen anderer Anbieter, beworbenen Vergleichspreisen oder einem erwarteten „Normalpreis“. Die Preisbeurteilung ergibt sich aus dem Zusammenspiel dieser Referenzpreise. (vgl. Pechtl 2014, S. 50)

Beispiel: Ein Kunde sieht ein Smartphone für 699 €. Er vergleicht diesen Preis gleichzeitig mit dem letzten Kaufpreis von 749 €, dem beworbenen Vorwochenpreis von 799 € und dem Preis eines Konkurrenzmodells für 679 €. Obwohl das Konkurrenzprodukt günstiger ist, bewertet er die 699 € insgesamt als fair, weil sie unter seinem Erinnerungsreferenzpreis und Werbereferenzpreis liegen.

Pechtl, H. (2014): Preispolitik. Behavioral Pricing und Preissysteme. 2. Auflage. Konstanz/München: UVK/Lucius