Kaufphasenansatz

Der Kaufphasenansatz unterteilt den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten zeitlich in mehrere Phasen: die Prozessanregungsphase (Bedürfniserkennung), die Suchphase und Vorauswahlphase (Informationssuche und Vorauswahl), die Bewertungsphase und Auswahlphase (Vergleich und Entscheidung), die Realisierungsphase (Kauf) sowie die Nachkaufphase (Nutzung und Bewertung).

Dabei können je nach Situation einzelne Phasen verkürzt oder übersprungen werden. Besonders im B2B-Bereich mit komplexen Entscheidungsprozessen ist diese Phasendifferenzierung wichtig. Der Ansatz hilft, den gesamten Kaufprozess oder Buying Cycle als fortlaufende Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen zu verstehen. (vgl. Swoboda/Schramm-Klein 2025, S. 31 f.)

Beispiel: Ein Kunde merkt, dass sein altes Smartphone langsam wird, und erkennt so seinen Bedarf nach einem neuen Gerät (Prozessanregungsphase). Daraufhin informiert er sich online über verschiedene Modelle und trifft eine Vorauswahl basierend auf seinen Anforderungen (Suchphase und Vorauswahlphase). Anschließend vergleicht er die ausgewählten Smartphones hinsichtlich Preis, Leistung und Design, um das für ihn beste Modell auszuwählen (Bewertungsphase und Auswahlphase). Danach kauft er das Smartphone entweder im Geschäft oder online (Realisierungsphase). In der Nachkaufphase nutzt er das Gerät und bewertet seine Zufriedenheit, was seine zukünftigen Kaufentscheidungen beeinflussen kann.

Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2025): Käuferverhalten. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler