Construal-Level-Theorie

Die Construal-Level-Theorie besagt, dass Menschen psychologisch entfernte Ereignisse oder Objekte (z. B. zeitlich, räumlich oder sozial) abstrakt und vereinfacht bewerten, während nahe Ereignisse konkret und detailliert eingeschätzt werden. In der Preisbewertung führt eine große Distanz dazu, dass Konsumenten stärker auf einfache Heuristiken wie den Preis als Qualitätsindikator zurückgreifen. (vgl. Pechtl 2014, S. 60 ff.)

Beispiel: Eine Person kauft im Sommer einen Wintermantel für die kommende Saison. Da der tatsächliche Gebrauch noch Monate entfernt ist (zeitliche Distanz), beurteilt sie den Mantel eher abstrakt und schließt vom hohen Preis auf gute Qualität, statt Details wie Material oder Verarbeitung genau zu prüfen.

Pechtl, H. (2014): Preispolitik. Behavioral Pricing und Preissysteme. 2. Auflage. Konstanz/München: UVK/Lucius