Conjoint-Measurement

Das Conjoint-Measurement geht davon aus, dass die Gesamtpräferenz für ein komplexes Produkt in die Teilpräferenzen einzelner Merkmale zerlegt werden kann. Mithilfe einer Verknüpfungsregel werden diese Teilpräferenzen zu einem Gesamtwert zusammengeführt. Dabei ist die lineare, additive Verknüpfung bei ordinalskalierten Daten am häufigsten.

Präferenzen sind dabei eindimensionale, zeitlich begrenzte Vorlieben für Alternativen, die durch individuelle Bewertung und Entscheidungsregeln entstehen. Im Marketing werden empirische Daten oft computergestützt analysiert, um die Bedeutung der Produktmerkmale für die Gesamtpräferenz zu bestimmen. Ein Problem ist jedoch, dass die tatsächliche kognitive Verarbeitung der Merkmale durch die Befragten variieren kann, besonders bei gewohnheitsmäßigen Käufen. (vgl. Swoboda/Schramm-Klein 2025, S. 83 f.)

Beispiel: Ein Kunde bewertet bei der Wahl eines Smartphones die Merkmale Preis, Kameraqualität und Akkulaufzeit. Die Conjoint-Analyse zeigt, dass ihm die Kamera am wichtigsten ist, gefolgt vom Preis und zuletzt der Akkulaufzeit. So kann das Unternehmen die Produkteigenschaften gezielt anpassen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2025): Käuferverhalten. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler