Categorization Theory

Die Categorization Theory besagt, dass Menschen neue Informationen automatisch in bereits bestehende, hierarchisch geordnete Wissenskategorien (Basiskategorie → Subkategorie → Attribute) einsortieren, um die Verarbeitung zu erleichtern. In Entscheidungssituationen greifen sie bevorzugt auf die am leichtesten verfügbaren und repräsentativsten Kategorien zurück, übertragen Wissen zwischen ähnlichen Kategorien und leiten daraus ihr Verhalten ab. (vgl. Swoboda/Schramm-Klein 2025, S. 86)

Beispiel: Ein Verbraucher kennt einen stationären Elektronikhändler gut und hat positive Erfahrungen dort gemacht. Wenn derselbe Händler nun einen Online-Shop eröffnet, überträgt der Kunde seine positiven Eindrücke vom Offline-Erlebnis auf das Online-Angebot – und entscheidet sich deshalb eher für einen Kauf im neuen Online-Shop.

Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2025): Käuferverhalten. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler