Asymmetric Loss Aversion

Asymmetric Loss Aversion bedeutet, dass Verluste besonders stark empfunden werden, und zwar unterschiedlich stark je nach Art des Referenzpreises. Insbesondere wirken Verluste intensiver, wenn Konsumenten einen internen Referenzpreis (z. B. Erinnerung an den zuletzt gezahlten Preis) als Vergleich heranziehen, als wenn sie sich an einem externen Referenzpreis (z. B. Werbepreis oder Konkurrenzpreis) orientieren. (vgl. Pechtl 2014, S. 50 ff.)

Beispiel: Ein Kunde erinnert sich, dass er für ein Produkt zuletzt 100 € bezahlt hat (interner Referenzpreis). Kostet es nun 110 €, empfindet er den Aufpreis als stark negativ. Sieht er dagegen im Geschäft einen Werbevergleichspreis von 115 € (externer Referenzpreis), wirkt derselbe Verkaufspreis von 110 € deutlich weniger als Verlust.

Pechtl, H. (2014): Preispolitik. Behavioral Pricing und Preissysteme. 2. Auflage. Konstanz/München: UVK/Lucius