Assimilations-Kontrast-Theorie

Die Assimilations-Kontrast-Theorie ist ein Referenzmodell und besagt, dass Konsumenten einen Preis in Relation zu ihrem Referenzpreis bewerten: Weicht der Preis nur geringfügig vom Referenzpreis ab, wird er diesem angepasst und ähnlich beurteilt (Assimilation). Ist die Abweichung jedoch deutlich größer, wird sie stark wahrgenommen und überproportional als besonders günstig oder besonders teuer bewertet (Kontrast). (vgl. Pechtl 2014, S. 44 ff.)

Beispiel: Ein Kunde ist gewohnt, für ein Fitnessstudio monatlich 30 € zu zahlen. Wird der Preis auf 32 € erhöht, nimmt er die geringe Abweichung kaum wahr und akzeptiert sie (Assimilation). Steigt der Preis jedoch auf 45 €, empfindet er dies als deutlich überteuert und reagiert stark negativ (Kontrast).

Pechtl, H. (2014): Preispolitik. Behavioral Pricing und Preissysteme. 2. Auflage. Konstanz/München: UVK/Lucius