Sozialpsychologische Dissonanztheorie

Die sozialpsychologische Dissonanztheorie von Festinger (1957) beschreibt kognitive Dissonanzen als unangenehme Spannungszustände, die entstehen, wenn eine Person nach einer Entscheidung, Handlung oder Informationsaufnahme widersprüchliche Einstellungen, Meinungen oder Werte erlebt.

Um diese innere Spannung zu verringern, versucht die Person, die Dissonanz durch Anpassung von Einstellungen, Verhalten oder Kognitionen zu reduzieren, beispielsweise durch Änderung der Überzeugungen, Verhaltensänderung oder Hinzufügen neuer Rechtfertigungen.

Ein bekanntes Experiment zeigte, dass Menschen eine unangenehme Handlung (Lüge) unterschiedlich bewerten, je nachdem, ob sie dafür eine hohe oder niedrige externe Rechtfertigung erhalten – geringere externe Rechtfertigung führt zu einer stärkeren inneren Rechtfertigung und Einstellungsänderung. Je größer die Dissonanz, desto stärker die Motivation, sie zu beseitigen. (vgl. Swoboda/Schramm-Klein 2025, S. 75)

Beispiel: Nach dem Kauf eines teuren Smartphones zweifelt Lisa daran, ob die Ausgabe gerechtfertigt war, weil das Gerät nicht alle ihre Erwartungen erfüllt. Um die unangenehme Spannung (Dissonanz) zu reduzieren, erzählt sie sich selbst, dass das Smartphone trotzdem viele nützliche Funktionen hat und der Kauf eine gute Entscheidung war. So gleicht sie die widersprüchlichen Gedanken aus und fühlt sich besser mit ihrer Entscheidung.

Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2025): Käuferverhalten. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler